【書摘】B2B的銷售勝經:展開B2B業務前需要知道的幾件事

本文擷取自《B2B銷售勝經》第六章。

產生商機和「種子、網和長矛」

  1. 種子:需要耗費大量時間來暖身,這類商機通常有最高的轉換和成交率,例如:對產品滿意的客戶介紹、SEO後產生的有機搜尋量、看到公關稿的讀者、在地使用群組,又或是被社群媒體內容吸引到的商機。
  2. 網:傳統行銷手法,撒大網然後看看有什麼收穫,例如:電子郵件行銷、研討會、廣告活動或是各類型點擊付費廣告。
  3. 長矛:由公司內部業務員,有目的性的對外陌生開發所產生的客戶。

6-1 「網」類型商機的行銷漏斗

6-2 「長矛」類型商機潛在客戶開發漏斗

6-3 定義「潛在客戶、商機、機會、顧客和冠軍」

  1. 潛在客戶(名單)存在資料庫的一串名單,但之前你觸及到他們時,尚未收到正面回覆。
  2. 商機:潛在客戶中有人用某種形式來表達對產品感到興趣。
  3. 機會:團隊中有人透過電子郵件或電話來聯絡商機,並且驗證了商機的合格性,即成了機會「Oppty」
  4. 顧客:付費給你之後,即成為顧客。
  5. 冠軍:不一定是顧客,只要他們常常提到你家的產品

6-4 使用「洋蔥分層法」來幫你銷售

又稱「洋蔥分層」或「洋蔥層」,幫助團隊思考如何鋪設產品與服務的策略。目標是讓潛在客戶輕易的「選擇自己的探勘路徑」,以各了解公司的產品與服務。

順應潮流,讓潛在客戶做他們的功課

網路讓大量權利從賣家轉移到買家,就有的行銷與銷售模式,著重在推送產品資訊給潛在客戶;新的方式則可以將控制權交給他們,呈現一些有邏輯的「下一步」選項,讓他們決定如何以及何時往下一步走,停住了,偶爾給予有用的提示來輕推一把。
循序漸進的洋蔥步驟,是「接受型銷售」或「拉銷」的重要關鍵。

洋蔥層是互相的:他們認識你的時候,你也同時了解他們

洋蔥曾做法能使探勘期的客戶與供應商間,逐步增加信任度與承諾,測試彼此的契合度。身為賣家,投入時間與資源之前,先測試這名客戶適合你的程度有多少!避免產生巨大的成本。

放手

別再試圖控制潛在客戶往前進的時間。處於探勘期的客戶最初註冊的帳號、一個部落格或產品展演時,不代表他們準備要做任何事。

6-5 如何產生穩定的自來商機

自來商機是那些主動找上門的人,通常是在網站以某種方式註冊或要你回電給他。

可行的自來客行銷法

  1. 客戶轉介:你最好的行銷幫手和自動上門的商機來源,就是快樂的客戶
  2. 免費工具 / 試用:潛在客戶能免費使用你所提供的一部分服務,將會產生更多商機,成為最佳的行銷工具;若不是軟體公司,你能提供什麼樣的免費試用?免費諮詢、免費線上訓練影片、工作範本或產品樣本?
  3. 搜尋引擎優化成長(SEO):此方法最需要耐心,帶來的自來克商機就只是副產品,SEO需要你徹底研究關鍵字,並監控搜尋引擎排名。持續創造良好內容,並建立優質外部連結,從SEO生成的商機數目將不斷提升。
  4. 寫部落格:如你要做自來客行銷,你必須「加入對話」,參與線上討論;讓自己成為別人的資源,透過閱讀他人的部落格,在你文章內連結到他站部落格、去留言,打造活躍的人脈網絡。這不是互惠定律,但絕對是參與定律。設定一個目標(如每週與一名新部落格接觸),一但部落格閱讀群組突破了某個關鍵數量,就會開始產生群聚效應,齒輪便會自行運轉。
  5. 發電子報:用戶同意以後,直接對他們做電子郵件行銷,重點是建立你的專業形象、與觀眾建立關係與信任、促銷你的網路研討會或直播與產品。
  6. 網路研討會:80%的網路研討會,目標不是銷售而是教學,「教」一些有用的資訊。可貴的是,他可以做成一系列講座,保持好奇心,不斷搜尋下一次的內容,使網路研討會本身「比你的產品更重要」,內容圍繞在參與者想學的,而不是你公司產品。
  7. 點擊付費廣告(PPC):擁有簡單的產品與服務,且針對企業銷售的公司,付費點擊廣告是唯一或主要的網路行銷方法;銷售複雜產品與服務的公司,點擊付費廣告的成效常常不盡理想。
  8. 聯盟行銷:如你行銷能力已處於成熟階段,你知道你理想的潛在客戶是誰、在哪裡,可以在那些潛在客戶會接觸的相關媒體。最好的合作媒體,是和你的利益與價值觀一致,並擁有大量優質電郵名單的部落客或公司;更理想方式,談一個按照實際成效付費的合作方案,讓他們推銷公司產品,並產生的商機數量或營收比例來拆帳。部落格或組織為他們的閱眾創造價值並賺取額外收入,公司則順利獲取商機或銷售產品。
  9. 社群媒體:線上交流、社群媒體和社群書籤網站,都是能讓部落客讀者成長並幫助提升搜尋引擎排名的好工具。這是自來客行銷方法之一,可讓冰冷的公司有了人情味,但他無法立即將大量的流量轉為商機。

以上任何一種方法,幾乎可以幫助到另外兩個地方,嘗試全部執行之前,最好先挑三項,把成長動能建立起來。

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