【書摘】行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維 PART I

水平、包容、社群⼒力力量量勝過於垂直、集權、個人的力量世界中,「客群」(Customer Community)變得更為強大。他們不畏懼大公司和品牌,熱於分享與品牌有關的故事,無論好壞。

– 行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維 Chapter I

一、集權、垂直、個人終將被包容、水平及社群取代

集權力量向包容力量低頭

書中以「原本強國G7無法獨立解決全球金融危機,後邀請中國、印度以及印尼組成G20」、「大企業從內部孵化新創比以往艱困,後須皆須透過併購更小更創新的公司」。

「逆向創新」:在主要市場上市之前,先在新興國家開發上市,過程中進行成本控制,也成為產品差異化來源。

新興市場創業者從已開發國家中取得靈感,如亞馬遜啟發了印度Flipkart、微信支付啟發了街口支付。

社會包容:社群媒體中重新定義人與人間的互動方式,可以不受到地理或人口建立關係,更促進全球在創新上的合作。

垂直權力被水平力量稀釋

過往都是透過CNN等大型電視新聞網來獲取資訊,如今則是用FACEBOOK或TWITTER閱讀「公民記者」報導。

YOUTUBE的內容創作者的受歡迎也種種打擊好萊屋(13-18族群中喜愛YOUTUBER大於好萊屋名人),許多知名品牌紛紛回頭與YOUTUBER合作。

科技造就競爭概念從垂直轉為水平,市場從大規模的主流品牌轉為小規模的利基產品。企業可跨足不同產業,產業界線越來越模糊,競爭者範圍也逐漸擴大範圍。如AIRBNB與UBER等新興網路公司也重挫飯店業與計程車業。企業必須從顧客角度出發、考慮顧客在達到相同目標下,可能的替代方案。

F因素:朋友(Friends)、家人(Family)、臉書粉書(Facebook Fans)、推特追蹤者(Twitter Followers)。大多顧客願意拿來當作意見參考的管道來源,評論網站也因此更加盛行,如TripAdvisor與Yelp

品牌應該視顧客為朋友與同儕,必須展現真正的特性、真誠的真實價值。

從個人走向社群

消費者在做出購買決定時,通常會被「個人偏好」、「從眾」的渴望驅動。越來越重視他人意見、分享自己的意見、再撰寫大量評論。

大部分的個人購買決定,最中都會成為社群決定。例如:Sephora(美容產品品牌)嘗試將社群做為新媒體資源,社群產生的內容整合到論壇(Beauty Talk),此平台也成為社群成為需要諮詢時所信任的管道之一。

小結

  • 社群媒體消除統計學上的差異障礙,人們才可以相互連結與溝通,並讓企業透過協作進行創新。
  • 顧客購買流程也轉為「社群對話」,在決定時更關注自己的社交圈,會在網路與實體世界尋求建議與評論。

二、對新消費者行銷的三大矛盾

矛盾一:網路與實體互動必須共存,高感性互動才創造新差異。

  • 實體互動可以創造差異化: 亞馬遜也用一個購買實體按鈕Dash Button創造實體通路路,顧客只要按一個像門鈴大小的按鈕,就可以自動補充家庭用品。
  • 高科技可以提供客製化服務: 梅西百貨的購物燈塔(shopBeacon),夠過百貨裡不同地點裝設的頻果iBeacon傳輸器,顧客在店內都能接收到⾼高度客製化的購物資訊提訊,經過某個專櫃時,會收到購物清單提醒訊息和折價通知,提醒與推薦內容變得更加客製化,符合購物者需求。
  • 提供完整的顧客經驗:在一開始,訴求可能來自各種組合,包括由數據分析支援的行行銷傳播、過往的顧客體驗,以及來自網路路和實體世界親朋好友的推薦。接著顧客會進行研究,整合其他顧客評論。如若決定購買,接著再與機器與人際互動中感受到顧客體驗。有經驗的顧客接著會倡導沒經驗的顧客購買。高度連結的世界中,品牌和企業的關鍵挑戰在於如何整合網路路和實體元素,形成完整的顧客體驗。

矛盾二:顧客取得豐富資訊,卻無法專心。

  • 購買決策時主要受三個因素影響:首先會收到來自不同媒體(電視、平面廣告、公關等);第二,會受到家人朋友左右;第三,根據過往經驗,對某個品牌有自己的認知與看法。
  • 好的方面,網路連結帶來保護與自信;反面來說,各式的設備與螢幕分散他們的選擇能力,影響顧客的專注力。許多顧客選擇「群眾智慧」,在不信任廣告、產品以及價格比較時間有限下,更加助長了此趨勢。最後,取得他人意見很容易,產生口碑對最終的購買決定變得更為重要。

矛盾三:負面宣傳與正面擁護都很重要。

  • 倡導(Advocate)在行銷領域並不是新概念,如今已成為「忠誠度」的新定義。願意向親友為品牌背書或推薦的顧客,被視為品牌的忠實顧客。
  • 負面宣傳可引發正面擁護:「淨推廣分數」用來衡量品牌宣傳效果。顧客依照態度分為主要推薦的推廣者立場中立的被動者以及不推薦品牌的貶低者。(算法:推廣者佔顧客總比例減去貶低者佔顧客總比例)主要論點是負面口碑造成的不良影響會降低正面口碑帶來的影響。
  • 品牌厭惡者是必要之惡:厭惡者是品牌愛好者活躍起來的主因,如果沒有正面擁護與負面宣傳,品牌對話會變的無聊且不吸引人。

小結

網路世界與實體世界的互動必須共存,以提供最佳顧客體驗為共同目標;豐富的資訊導致顧客無法專心,雖提供豐富訊息,但也過度依賴他人意見,且往往勝於個人偏好;最後,網路連結為品牌帶來正面擁護的機會,但也同時吸引負面宣傳,兩者相依共存。

三、具影響力的數位族群

YWN(Youth, Women, Netizens)他們的共通點是在數位時代是最具影響⼒力力的族群。

說服年輕人,才能影響主流顧客

  • 產品的早期採用者: 他們喜歡大人討厭的事物,事實上這些人只是不害怕實驗,嘗試新品,並體驗年長族群認為有風險的新服務。 推廣新開發上市產品的行銷人需要年輕人,通常年輕人優先的策略有最高的成功機率。
  • 市場趨勢的創造者: 年輕人的部落特質(tribal nature),意味著他們非常分眾,所跟隨的趨勢也高度分眾。雖很多年輕人支持的趨勢都因過度分眾⽽而壽命不長,但有些則成功進化成主流。
  • 遊戲規則的改變者: 面對全球化和先進科技等快速轉變的世界情勢應變速度很快,關注周遭環境,事實上他們是改變世界的主要驅動者 。

贏得年輕人的心理佔有率:RocksCorps計畫讓年輕人擔任四小時社區改造義工,換取專屬門票;We.org邀請年輕人參與改造世界活動;印尼的Mengajar計畫也透過教育提供類似可以展現權力的平台。這些活動看似很酷,更重要的是使年長世代更能認知到行動主義與社會衝擊的重要性。

攻佔女性市場,就能取得市佔率

  • 資訊蒐集者: 女性不止會做研究,還會談論更更多與品牌有關的事情,會向親友詢問、也願意接受他人的協助,女性想找到完美的產品、完美的服務與解決方案。對行銷人而言,女性的天性確實會注意到所有資訊,還會幫他人總結。
  • 全面採購者: 在迂迴的購買過程中,他們會碰到更多的產品接觸點,也會考量更多購買因素。決定產品或服務價值時,會廣泛考慮多面向,包括功能性、情感利利益與價格等。同時會考慮多個品牌,最後做出決定時會更有自信,對品牌更忠誠、更傾向於社群中推薦。
  • 家庭經理人: 大多數女性不只是家庭用品的守門人,也是影響投資和金金融服務等高價產品決定購買的人 。

獲得網民認可,拓展品牌知名度

  • 社群連結者:之所以可以影響他人,在於他們想上網貢獻的慾望。外部來看,網路社群是陌生人的網絡,內部來看,他們是互相信任的朋友網絡;一對一建立起來的多對多關係,網路社群規模常是指數型成長。
  • 善於表達的傳教士:網路用戶發表意見可能會很挑釁,帶來的負面影響是出現網路霸淩、酸民以及品牌仇恨者。正面影響是傳教士的興起,他們會捍衛品牌、更是品牌的說書人,在自己的網絡散播品牌新聞,從消費者角度逞述事實
  • 內容貢獻者:TAG的使用,讓網路資訊更加組織化,讓好的內容更容易被搜尋到。 網民最重的貢獻在於創造好的內容,以各種方式呈現(文章、白皮書、電子書、資訊圖表、圖像藝術、影片等) , 網民透過網頁的投票、推薦好的網站、透過產品的評分評論,讓其他用戶發現更好的選擇。

小結

  1. 年輕人是新產品與新科技的早期採用者、趨勢創造者、改變遊戲的驅動者。
  2. 女性是資訊搜集者、全⾯面採購者。
  3. 網民是社群連結者,大量與同儕進行連結、對話與溝通。善於表達的品牌傳教⼠士,更是網路世界的內容貢獻者。

四、數位經濟時代的行銷4.0

從傳統行銷到數位行銷的演進

  • 是數位互動是不夠的,實體互動代表著強大的差異化策略
  • 將風格(style)與本質(substance)融合,由於快速改變的科技趨勢,品牌除了變得個有彈性和適應力力以外,真實個性(authentic characters)更為重要,真實性是最有價值的資產
  • 善用機器對機器的連結(machine to machine connectivity)與人工智慧來提升行銷生產力,⾄至於人與人的連結(human to human connectivity)則是強化顧客參與。

從鎖定目標客群,取得顧客社群認可

  • 顧客會透過水平的社群網絡進行網絡連結,社群是新的分眾市場,而社群的範圍是由顧客自己決定,對垃圾郵件與不相關廣告是免疫的,事實上,他們拒絕讓企業進入關係網絡。
  • 品牌想要參與顧客社群,必須請求他們同意,即所謂「許可式行銷」,請求同意過程中,品牌必須像是真誠的想要提供幫助的朋友。類似Facebook請求加好友的機制,展現出品牌與顧客之間的水平關係。

從品牌差異化,到展現明確的品牌個性

  • 近年的品牌也成為企業帶給顧客全⾯面體驗的代表,品牌可作為企業策略的平台,因為任何企業參與的活動都會與品牌連結。
  • 品牌的概念也與品牌定位息息相關,一直被認為是爭取顧客心理理佔有率的戰爭,清楚且持續的定位、強大的資產以及真正的差異化來支持這品牌定位。
  • 顧客有方法和能力評估、甚至檢視品牌定位承諾,企業可以任意做出定位,但最終除非來自社群的認可,否則一切僅是裝腔作勢。
  • 品牌個性(brand characters)與品牌代碼(brand codes)需要持續,品牌個性是品牌真實存在的理由,只要核心不變,外在形象可以彈性改變,例如google的logo(塗鴉式)。

從銷售4P,到商業化4C

  • 4P:產品Products、定價Price、通路路Places、推廣Promotion。
    • 產品經由市調、顧客需求和欲望而生,從概念行程到製造過程,企業控制所有與產品相關的決定;顧客願意支付的價格是以顧客價值觀的定價來估算;一但決定產品與價格,接著就要決定如何提供給客戶,也就是通路路與推廣,在哪裡方便購買,企業會透過不同手法,例如廣告、公關或促銷活動,向目標對象溝通產品或服務的資訊。
  • 4C:共同創造(co-creation)、浮動定價(currency)、共同啟動(communal activation)以及對話(conversation)。
    • 共同創造:是新的產品開發策略,讓顧客參與可提升新產品成功的機率,也能為顧客量身定做客製化的服務與產品。
    • 浮動定價:是指企業根據市場需求和生產能力彈性設定價格,例如旅館與航空業、網路路零售商可搜集數據,分析後針對顧客提供獨特的定價。
    • 共同啟動:最有效的經銷概念是同儕間的經銷,例如Airbnb、Uber、Zipcar、Lending Club等等。
    • 對話:顧客可以回應這些訊息,也讓其他顧客針對訊息進行對話,例如TripAdvisor、Yelp等評論網站提供顧客對話的平台。

從顧客服務流程,到協作方式的顧客關懷

  • 「顧客關懷方法」是企業對待顧客全都平等,取代服務顧客的是透過聆聽、回應與持續遵守由企業和顧客同制定的條件,來展現對顧客真實的關懷。
  • 協作是顧客關懷的成功關鍵,企業在邀請顧客用自助服務機制參與時,協作就因而產生 。

整合傳統行銷和數位行銷

  • 數位行銷不會取代傳統行銷,相反的,兩個與通路一樣,線上線下都必須並存 。
  • 互動早期,傳統行銷建立品牌知名度與引發對品牌的興趣扮演主要角色。
  • 隨著互動進行,數位行銷就越來來越重要,數位行銷最重要的角色是驅動顧客採取行動和倡導,因為數位行銷比傳統行銷更具說服力,傳統的重點是啟動顧客互動,數位則是產生結果。

小結: 重新看待數位經濟時代的行銷策略

行銷4.0是結合網路與實體世界,企業和顧客互動的行銷手法,在品牌建立過程中融合風格與本質,最後善用機器對機器的連結,並利⽤用人與人的連結來強化顧客參與 。

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