【書摘】行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維 PART II #01-新顧客體驗路徑

mar4.0 PART II-1

一、傳統的4A架構

AIDA→4A

AIDA為顧客體驗路徑最廣泛接受的模型,其中「興趣」與「態度」轉化成「態度」,再加上「再次行動」,成為後來的4A模型。

目標在「追蹤」顧客購買後的行為,衡量顧客保留率,將「重複購買」視為顧客忠誠度的強力指標。

4A反映一個主要顧客路徑,所有接觸點都會影響消費者做決定的主因來源。

二、5A的顧客體驗路徑

4A→5A

認知階段:顧客「被動接收訊息」

透過過往經驗、行銷傳播、他人倡導,為進入體驗路徑的大門。

訴求階段:增加顧客的品牌印象

顧客認知幾個品牌後,訊息經過處理創造短/長期記憶,只對特定品牌印象深刻,這就是「訴求階段」。

具有「wow因素」的品牌更容易走進顧客心裏。

詢問階段:適度引發顧客的好奇

好奇心驅使顧客會積極接觸與搜集資訊。此階段顧客體驗「從個人轉為社群」,會根據與他人對話作出決定。

品牌需引發顧客「恰到好處」好奇心,不足表示品牌訴求不夠;過盛表示顧客「必須」提問,表示對一開始接觸到的訊息感到困惑。

行動階段:讓顧客參與互動

行動不只是購買行動,而是購買某品牌後,透過消費和使用,以及售後服務進一步與品牌互動。品牌必須讓顧客參與,確保顧客主權,擁有正面使用體驗。

倡導階段:讓顧客成為品牌傳教士

顧客可能發展出對品牌強烈忠誠度,反映在留存率、重複購買以及向他人倡導。

小結:顧客購買路徑不見得相同

  • 5A架構不一定直線前進,有時候迂迴前進,與女性購買過程類似,由於缺乏注意力,可能會跳過某些階段。
  • 特別稀有且極受歡迎的產品類型,擁護者不見得是購買者,例如:Tesla、Apple
  • 5A是個彈性的工具,適用所有產業,用來描述顧客行為、跨產業比較、與競爭者客戶關係比較。

三、三大影響力區域

顧客通常受到自我影響力(Own Influence)、他人影響力(Other’s Influence)、外在影響力(Outer Influence)的交互影響。

三大影響力區域

改善行銷能力的工具

  • 詢問階段:顧客針對少數品牌詢問,盡可能吸引他人影響力與外在訊息,增加品牌偏好度機會。
  • 行動階段:顧客會隨時間形成對品牌的觀感,在消費與使用階段可提供更好體驗的品牌,即可成為顧客偏好的品牌。
  • 顧客體驗程度決定體驗路徑,第一購買的顧客會經歷所有階段,也仰賴外在影響力,許多第一次購買者買廣告最多的品牌;幾次購買後便仰賴他人影響力,有時跳過訴求階段;最有經驗的顧客擁有強大自我影響力,找到喜愛品牌後,會跳過大部分階段,持續使用到失望為主。
  • 外在影響力>其他時,要專注在行銷傳播上;他人影響力最重要時,放在社群行銷活動上;當自我影響力重要時,要放在建立顧客售後體驗上。


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