【書摘】行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維 PART II #02-行銷生產力指標

mar4.0 PART II-2

一、購買行動比率/品牌擁護比率

  • 購買行動比率:衡量企業將品牌知名度轉換成購買行動的比率。
  • 品牌擁護比率:衡量企業將品牌知名度轉換成品牌擁護的成效。

二、衡量不同階段的顧客轉換率

品牌吸引力:認知→訴求

  • 轉換低:代表品牌吸引力不夠,可能是品牌定位或行銷傳播有問題。

顧客的好奇心:訴求→詢問

  • 轉換低:表示顧客好奇心不足,不需研究或詢問品牌。
  • 轉換高:表示品牌有太多問題,或是品牌訊息不夠清晰。問題太多,品牌也要有足夠能力直接(自身的溝通通路)或間接(忠實擁護者)回答問題。(記住,擁護者的對話無法掌握!)

因此,好奇心程度是唯一不要接近1的

顧客的承諾:詢問→行動

  • 轉換低:表示顧客的承諾不足,雖產生討論卻沒有承諾購買。通常是行銷組合(4P)出現問題,例如對試用品失望、定價太高、說服力不夠、產品不易取得。

品牌的親和力:行動→倡導

  • 轉換低:表示「親和力不夠」,可能是售後服務或產品表現有問題。提升使用體驗,有助於提升親和程度。

小結

任階段出現低轉換都代表一個瓶頸,找出購買行動比率或品牌擁護比率無法提升的瓶頸才能解決問題。

三、提高行銷生產力

打造以人為本的品牌

人性化品牌最具吸引力,也就是有人性特質、能像朋友般互動的品牌。

例如:美體小舖傳遞的是「社會文化的轉型」,推動女權、公平交易以及多元聘雇等社會正義。

提供獨特生活體驗

提供體驗或代表某種生活型態的品牌,這類品牌特立獨行、善用出色的說故事能力。

例如:床墊品牌Casper重新定義顧客購買床墊的流程,只賣一種「完美的床墊」,100天試用期、方便輸運、免費退貨,沒有風險的服務,受到喜愛。

提供客製化服務

部分顧客會被客製化產品或服務吸引,一個做到真正差異化的品牌才能有強大的品牌吸引力。

進行內容行銷

「我們知道的訊息」和「想要知道的訊息」 間的訊息落差產生的渴望,就是好奇心。U型好奇心曲線是當期望跟實際經歷之間出現最大差異時,好奇心最強。

顧客的好奇心來自提供顧客有吸引力、但不會太多的知識。因此創造顧客好奇心涉及的方案就是內容行銷,一系列創造和傳播與顧客生活相關、品牌高度連結的內容活動。

內容構思與創作佔內容行銷的50%,包括找出適合的讀者,和品牌相關的獨特內容;另一半則是將內容傳播放大,最簡單的方式就是透過企業自己的媒體上,若有預算則可使用付費媒體。

內容不需「可搜尋」且「可分享」,Google推出「零類接觸行銷」(Zero Moment of Truth, ZMOT),指顧客購買之前,因好奇搜尋並了解更多訊息的階段。「上網搜尋」與「與親友交談」是零類接觸行銷最大的來源。

提供無縫接軌的體驗

品牌能否能鎖住顧客的購買承諾,取決於是否有購買通路,以及能否讓顧客有出色的體驗。

「全通路行銷」不分接觸點,為顧客提供線上/線下通路的體驗,關鍵在於顧客被許多接觸點包圍,更要讓顧客在通路轉換之間無縫接軌的體驗,要注意顧客對不同通路並沒有明顯的認知。

企業中,不同接觸點由不同人或組織管理、資源也不同,出現通路衝突的不同部門該如何合作?行銷人必須打破藩籬,從顧客角度思考,行銷人必須衡量狀況,畫出顧客體驗路徑,並決定每個通路所扮演的角色。

這狀況下,通路必須從市場專家(服務特定市場區隔)與產品專家(銷售特定產品類別)變成活動專家(在顧客體驗路徑中扮演特定角色)。

例如:美國連鎖藥局沃爾格林在美國到處有實體電話,夠過APP提供客製化的商品資訊給附近顧客,時效性與相關性強的商品資訊可以促使顧客做出承諾,APP每週帶來500萬人次到實體店面,APP消費的平均金額是實體購買金額6倍。

提供多樣化顧客服務

顧客參與逐漸重要,品牌人性化可大破彼此疆界。行銷人必須根據顧客特性,決定高參與和高科技之間的平衡,品牌也應提供各式樣的互動選擇,包括不同的服務介面、社群互動根遊戲化機制等。

透過社群媒體溝通

對人們而言,面對面互動的需求比人對機器的互動有更多的情感投入。當顧客想要壁面投入太多情感時,經常會選擇電子介面。

加入遊戲化機制

遊戲化機制提升顧客的品牌參與度,因為遊戲有趣、容易上癮,且有競爭性,可以潛意識鼓勵某些顧客行為。

例如:星巴克的星里程回饋計畫,打造高度顧客參與度方法,不同等級或里程碑的顧客,可在消費獲得不同鼓勵與好處。


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