【書摘】行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維 PART II #03-顧客行為與產業特性

mar4.0PART II-3

一、四個主要的顧客體驗路徑

類型一:門把型

  1. 最有名的產業就是「消費性包裝商品產業」
  2. 特徵是雖然是顧客好奇心程度低,但承諾購買程度卻高。
  3. 顧客不會花太多精力研究或評估,因為產品價格相對低,無須花心力比較其他品牌,頻繁與習慣性地購買,顧客已從過去經驗養成特定喜好與偏好。
  4. 市場通常高度區隔,有眾多品牌互相競爭,購買決定本質上受到「感情因素」影響。
  5. 這類購買通常立即且衝動,相對低價與吸引力的促銷活動所帶動,因此品牌會大量費用,且吸引人的行銷手法說服顧客,常引發品牌大戰。
  6. 這類品牌親和力較低,許多顧客不一定推薦,價格低、風險低,顧客常更換品牌,因次許多品牌試圖讓顧客參與,提升忠誠度。
  7. 例如:「我的可樂回饋計畫」,讓會員在購買可樂和參與各式活動時贏得點數。

類型二:金魚型

  1. 這類最常出現在商業對商業(B2B)公司上,特點是顧客擁有高度好奇心(詢問階段>訴求人數)
  2. 顧客做出決定前會考慮多種因素、提出多個問題,向第三方尋求建議,並且與多個競爭品牌互動,即時是相互競爭的品牌,都是提供高度商品化的產品,且廣告很少有作用,因此品牌吸引力較低。
  3. 這類企業面臨的困境是思考「如何設計和傳達差異化」。
  4. 這類購買流程通常很長,涉及不同利益關係的決策者。購買者管理的是一個複雜機構,擁有很強的產品知識與採購能力,買賣雙方都是專家,雙方研究與評估流程(詢問)都很徹底,且競爭品牌的結果都很類似。通常,與顧客建立緊密關係會成為是否成功銷售的決定因素。
  5. 偶爾發生在B2C,特別高參與度、高價但同值性高的產品上,例如旅遊產業,特別是家庭旅遊購買決定,牽涉到父母、孩子等決策者。
  6. 這類顧客體驗路徑中,利益和價格的比較是主要步驟,也反映在顧客的高詢問度上。

類型三:喇叭型

  1. 大多在高級汽車、奢侈手錶、設計師皮包等生活風格品牌。
  2. 這類特別在於品牌有高度親和力,顧客相信品牌品質,即時沒有購買也願意倡導(分享)。
  3. 這類品牌都針對小眾的利基立場,因為稀有性會吸引潛在顧客,所以行銷人在這類路徑品牌設計行銷活動時,不會把重點放在擴大通路上。
  4. 「非處方藥產業」也處於喇叭型,沒使用過的人也願意為信任的品牌推薦。

類型四:漏斗型

  1. 常出現在「耐久性商品」與「服務業」。
  2. 最傳統的漏斗型,大部分購買決定都經過很好的計畫,且顧客高度參與。
  3. 這是為一個完整經歷從購買階段到倡導中的所有經段類型。顧客對喜愛品牌詢問,對話後感到喜歡,最終購買,體驗喜歡後才倡導。
  4. 行動階段特別重要,他們喜歡沈浸在購買與使用者體驗中,漏斗型的定位必須以顧客的真實體驗作為根基。
  5. 很重要的是管理多個接觸點,例如廣告(認知與訴求)、網站與客服(詢問)、銷售(行動階段)、售後服務(倡導)。
  6. 這類顧客很少轉換品牌,但當體驗變差時就會考慮顧客轉換品牌,甚至升級更高端的品牌。
  7. 這類品牌最容易出現「破壞性創新」, 特別是運用到新興科技的創新,這類品牌應專注不斷提升品質與顧客體驗創新上。

類型五:蝴蝶結型

  1. 把以上四種路徑的優勢結合,就可得到完美顧客體驗路徑,形狀有如對稱的蝴蝶結。
  2. 這類反映出完美品牌的主要特性,每位知道品牌顧客,都因品牌良好的聲譽而推薦,表示品牌擁護比率是1(認知=倡導)。
  3. 品牌吸引力(訴求)也強到每個品牌吸引的人最終都會購買(訴求=購買),並不是每個被吸引的人都認為要進一步研究,反應品牌有清楚的定位,顧客有一定的好奇心。
  4. 這類顧客體驗路徑與其他四類比較,可找出落差與改進的機會點
    • 門把型可建立「售後參與計劃」增加品牌親和力。
    • 喇叭型品牌可在不降低品牌訴求下,透過負擔能力的提升與通路的增加來提高顧客的承諾,例如:特斯拉。
    • 漏斗型的品牌應重在增加品牌親和力,需在銷售和售後服務之間取得平衡。
    • 金魚型的品牌努力空間最大,不只需要增加顧客的承諾和品牌親和力,也要善用好奇心,B2B領域的行銷人面對的就是這類艱難挑戰,他們面對非常精明的顧客。(我兩份工作都是B2B行銷,真的心好累~~~)

二、四種類型的行銷應用

1. 品牌經營

  • 高於擁護比率中位數、分佈範圍較廣的產業。
  • 顧客通常願意推薦幾個領導品牌。
  • 這類品牌成功在於「品牌經營」,好的品牌定位,加以行銷傳播加以執行。
  • 例如:消費性包裝產品,寶僑、萊雅。

2. 服務管理

  • 低於擁護比率中位數、分佈範圍較廣的產業。
  • 顧客通常不會推薦品牌,有時會擁護領導品牌。
  • 顧客對大多數品牌觀感不佳,顧客體驗通常兩極化。
  • 成功因素在於「服務管理」,管理服務流程、服務人員以及實體環境。

3. 銷售人員管理

  • 低於擁護比率中位數、分佈範圍較窄的產業。
  • 顧客通常不願意推薦品牌、沒有所謂的口碑效應。
  • 品牌需努力將產品與服務推向市場。成功因素在於「銷售人員管理」。
  • 管理有生產力的銷售人員,推出適當的銷售活動。

4. 銷售通路管理

  • 高於擁護比率中位數、分佈範圍較窄的產業。
  • 顧客通常會推薦品牌,即時沒有一個品牌有較高的擁護率。
  • 成功因素在「銷售通路管理」,發展全通路策略促使顧客購買。
  • 零售業就是這類品牌的典型,例如百貨公司、專門店或網路商城,都以高顧客推薦率著稱。


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