【書摘】行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維 PART III #01-人本行銷

數位時代人類學研究是人性與數位科技之間的互動、表現以及如利用科技與他人互動。

人本環境中,行銷人為了找到潛在焦慮與渴望,常見的方法有社群聆聽、網路民族誌、同理心研究。

一、數位時代的人類特性

社群聆聽:主動監測品牌相關的對話

特別在網路媒體與社群網路上,「主動」監測品牌相關的對話,使用社群監測軟體,形成可用的顧客情報資訊,大數據也常用在社群聆聽上。

  • 評估內容行銷,監測品牌內容所引起的討論。
  • 社群顧客關係管理,可以識別品牌危機。
  • 市場調查,社群聆聽可幫助顧客在熟悉的環境內,表達他們最深的渴望與焦慮,以捕捉到真正的社群動力。

網路民族誌:人與人連結的市場調查形式

了解人們在網路部落上或社群中的行為(柯茲內提出的),和民族誌類似,但網路民族誌目的為用不引起注意的方式,自然融入網路社群中,研究人類行為。

網路民族誌需要研究員「深度參與」,加入社群→參與對話 → 發展其同儕同理心。

此方法比社群聆聽更能滲透追蹤,而社群聆聽可幫助網路民族誌找到對的社群,再進一步滲透。

同理心研究:加入人性觀點與同理心

此方法包括參與、觀察 、 帶著發掘顧客潛在需求的目標 、 最後滲透到顧客社群進行研究。

同理心研究會將心理學家 、 人類學家 、 產品設計師 、 工程師以及行銷人參與,經過腦力激盪、觀察、蒐集以及整合,最後產生的洞察經常帶來驚奇的產品體驗、新產品以及品牌活動。

二、建立人本品牌的六種特性

1. 充沛的活動 Physicality

來自品牌識別,例如有好的商標或巧妙的口號,Google與MTV的動態商標,會隨著環境而彈性改變。

來自出色產品/顧客設計,例如APPLE不單只是工業產品的設計,還有友善的使用者介面。

2. 充滿知性 Intellectuality

知性強的品牌可以創新、推出競爭者與顧客想不到的產品與服務,展現出有效解決顧客問題的能力。

例如,特斯拉所創造的強烈品牌訴求,及時他們都不打廣告。破壞創新者(Uber/Airbnb),發展連結顧客與服務提供者的服務展現知性。

3. 社交性格 Sociability

性交性格強的品牌不怕與顧客對話,反而會傾聽顧客的間的對話、勇於回顧抱怨與問題,甚至是分享有趣的內容吸引顧客。

4. 情感豐富 Emotionality

可以引發顧客情感的品牌,就能促使顧客採取期望的娶動,鼓舞人心的訊息和顧客在情感層面產生連結。

5. 性格鮮明 Personability

知道自己的主張,那是他們存在的理由,不怕展現缺點,會為自己的行為負起全責。

6. 道德感 Morality

道德感強烈的品牌會在做商業決定時,加入適量的道德考量。


給我一點小建議 ☺️

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *