【書摘】行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維 PART III #02-內容行銷

品牌提供高品質的原創內容,透過對內容進行創作、策展、散播以及放大宣傳,行銷人變身成為說書人角色。

內容是個橋樑,連結品牌故事與顧客焦慮和渴望。

內容行銷的八個步驟

1、設定目標

內容行銷的目的應與整理業務目標一致,並轉換成關鍵指標,這樣行銷效果才能夠被評估。目標可分為兩類:

  1. 與銷售有關:包括潛在客戶、銷售達成、交叉銷售、追加銷售或銷售推薦,大多B2B企業以此目標為導向。
  2. 與品牌有關:包括品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度等,大多B2C企業以此目標為導向。

2、選定觀眾

依照地理、人口/心理統計學或行為進行區隔,將重點拜放在某次文化群組感興趣的topic,這群人易聚集在一個社群,互相傳播。

選定觀眾以後,必須描繪觀眾的樣貌,例如形容觀眾的個性來幫助想像、適當研究觀眾的焦慮與渴望、痛點與企圖心。

3、內容構思與計畫

找主題以前需要思考兩件事情:好內容與顧客生活有關、有效內容包含可反應品牌個性與代碼的故事。可用以下內容形式呈現:

  • 文字呈現:新聞稿、文章、白皮書、案例研究、時事通訊或書籍。
  • 視覺化呈現:資訊圖表、影片、漫畫、互動圖表、投影片、遊戲、影片、短片或電影。

內容行銷機構研究報告指出,八成B2C企業採用插畫、照片、電子報或網路文章形式;超過八成B2B企業採用案例研究、部落格、電子報或實體活動。

4、內容創作

內容行銷確實可以成為獨立業務,但行銷人的作為必須像是優秀作家或編輯團隊,不應對品牌有所偏頗,對內容要有高標準。

5、內容傳播

需確保內容透過合適傳播讓觀眾發現,有些形式與通路並非數位化的,例如書籍。北美行銷人認為「實體活動」是最有效的內容行銷手法,可製造出數位更缺乏有意義的人際實際互動。

  • 自由媒體:品牌可自行掌握,如企業出版品、網站、部落格、社群或電子郵件。
  • 付費媒體:品牌付費給其他媒體,如平面、戶外或電子媒體等。
  • 免費媒體:品牌口碑或倡導所帶來的曝光與媒體報導,如內容品質高時,觀眾願意主動分享、媒體爭相報導。

6、放大宣傳

當內容傳播到受眾中的關鍵影響者(KOL),內容會像病毒一般的擴散。這些KOL為品牌背書加以傳播,高品質內容往往不足,需要加上互惠條件,創造雙贏關係。

7、內容行銷效果評估

內容創作、策展以及傳播以後,需要進一半衡量指標,以下有五種可衡量指標提供參考:

  1. 能見度:衡量的是觸及率與品牌認知。例如:曝光數、不重複訪客數、品牌記憶(多少比例記得品牌名稱)等。
  2. 喜愛度:網頁瀏覽量、跳出率、網站停留時間。
  3. 搜尋度:搜尋引擎排名、搜尋引擎推薦。
  4. 行動度:點擊率、其他行動轉換率(如註冊與購買)。
  5. 分享度:分享率、互動率(社群媒體上的按讚留言分享或tag)

8、內容行銷改進

追蹤不同主題、形式或通路的表現,追蹤可幫助精細分析或找出改進機會。

內容可以很動態,但定期修正非常重要,評估修改範圍以及改變方法的時間,這必須堅持的執行下去。

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *